Больше денег от Вашего бизнеса!

Добрый день, уважаемый читатель!

В прошлом выпуске рассылки я обещал Вам описать ещё один приём, позволяющий быстро и незатратно поднять доходы бизнеса, торгующего недорогими товарами в розницу. Сказано - сделано. Но сперва - капелька рекламы.

Интересная рассылка

Время от времени я буду рекомендовать Вам рассылки бизнес-тематики, на которые я сам подписан и которые покажутся мне интересными и для Вас. Сегодня я представляю Вам рассылку "Бизнес на грани фола".

Рассылка представляет собой эдакое бизнес-ассорти. Идеи бизнеса, интервью с разной степени успешности предпринимателями, полезные и вредные советы, статьи и книги... Кое-что покажется Вам спорным, кое-что - сомнительным, но в целом, я думаю, Вы не пожалеете, что подписались на эту рассылку.

Если вы читаете рассылку в формате HTML, строчкой ниже вы увидите форму для подписки на рассылку. Введите свой адрес Email и нажмите кнопку "ОК"

Если же вы читаете рассылку в текстовом формате, зайдите на страницу http://subscribe.ru/catalog/economics.school.folbiz и подпишитесь там.

А теперь вернёмся к маркетинговым приёмам.

"Пять старушек – рубль"

В "Записках из Мертвого дома" Достоевский приводит историю, услышанную от каторжника:

"Один, например, зарезал человека так, за ничто, за луковицу: вышел на дорогу, зарезал мужика проезжего, а у него-то и всего одна луковица. «Что ж, батька! Ты меня посылал на добычу: вон я мужика зарезал и всего-то луковицу нашел». - «Дурак! Луковица - ан копейка! Сто душ - сто луковиц, вот те и рубль!»"

Зачем я это рассказываю? Сейчас поймёте. Вот другой пример. Нищим подают в основном мелкие монетки, "медь". Однако эти копейки складываются, складываются, и в результате нищий, который сидит в бойком месте, собирает в день больше, чем зарабатывает иной менеджер.

Что общего в этих двух примерах? Принцип: "С миру по нитке - голому рубашка". Действительно, если взять по копейке, но у многих, сумма в результате набежит значительная.

Как это можно использовать в мелкорозничном бизнесе, к примеру, в том же кофейном киоске?

Охотимся за сдачей

Там, где есть поток клиентов, которые покупают недорогие товары и расплачиваются наличным, можно "охотиться за сдачей".

Когда клиент покупает что-то, что стоит некруглую сумму, он редко даёт кассирше ровно столько денег, сколько стоит товар. Обычно девушке приходится лезть в ящичек с мелочью и отсчитывать сдачу. Каждый раз это какая-то незначительная сумма - несколько центов, рублей или йен. Но если учесть, что в день через кассу проходит где 100, а где и 1000 человек, общая сумма сдачи в месяц набегает изрядная.

Если бы можно было изыскать способ оставить эти деньги себе, не возвращать сдачу покупателю - доходы бизнеса существенно выросли бы. Но мы ведь не можем просто так взять и не отдать деньги, верно? Не разбойники же мы.

Зато мы можем предложить покупателю купить что-нибудь на сдачу.

ПРИЁМ "НА СДАЧУ" - в момент рассчёта продавец/кассир предлагает покупателю взять вместо сдачи какой-то ходовой товар (по возможности сопутствующий купленному), стоящий ту же или примерно ту же сумму

Приём этот, к моему удивлению, применяется крайне редко, хотя известен очень давно.

Например, в некоторых советских магазинах вообще не давали сдачу меньше 10 копеек, а вместо этого давали спички или соль. Большинству покупателей это ничуть не мешало: две копейки - не деньги, а спички в хозяйстве нужны. А магазин на этом нехитром трюке имел в месяц дополнительные сотни, а то и тысячи рублей выручки.

Для молодых читателей напомню, что доллар тогда стоил 60 копеек - то есть, магазин продавал одних спичек на десятки тысяч долларов в год. Неплохо, правда?

Сегодня мы не можем навязывать покупателю товар на сдачу. Но можем предложить.

Case #1: Кофейный киоск. Продолжение

Вернёмся к кофейному киоску. Допустим, кофе стоит 5.50 - неважно, долларов ли, рублей или монгольских тугриков. Многие ли клиенты дают кассиру ровно эту сумму? Полагаю, даже не каждый третий. Обычные варианты - а) монеты 5 тугриков и 1 тугрик либо б) монета 10 тугриков. Соответственно, в первом случае продавец должен вернуть покупателю 0.5 тугрика, во втором - 4.5 тугрика.

Мы можем приготовить заранее какие-нибудь два товара с такой стоимостью, которые к тому же являются сопутствующими товарами для кофе (если Вы не знаете, что такое "сопутствующие товары", загляните в архив рассылки). Например, это может быть ма-аленькая шоколадка за 0.5 тугрика и какая-нибудь булочка или печенье за 4.5 тугрика.

Следующим шагом должно стать... что? Если Вы читали предыдущий выпуск рассылки, Вы наверное, уже догадались - следущим шагом должно стать составление речёвки для подобных ситуаций (если Вы не знаете, что такое "речёвка", загляните в архив рассылки). Текст должен быть максимально простым. Например, вот таким:

Взгляд в глаза, улыбка. "Хотите шоколадку на сдачу?" Жест рукой в сторону штабеля шоколадок. "Очень вкусно с кофе".

Стоит также опробовать вариант, когда продавщица не просто указывает на шоколадки, а берёт верхную шоколадку из штабеля и протягивает её клиенту. Возможно, это поможет продать больше, возможно - помешает. Без тестирования не узнаешь.

Каким может быть экономический эффект от шоколадок на сдачу? Давайте посчитаем. Предположим, что в день киоск продаёт 300 стаканов кофе. Предположим, что каждый третий покупатель будет брать шоколадку на сдачу. 100 шоколадок в день - это ещё 50 тугриков в кассу. Примерно 3% от доходов с кофе. 600 тугриков в месяц. 7200 тугриков в год. По-моему, это неплохая компенсация за 5 минут, потраченные на обучение продавщицы. А как думаете Вы?

Цена: $9.99

Ещё один способ изымать у покупателей часть сдачи - приём "$9.99". Как Вы, вероятно, знаете, такая цена имеет психологическое значение. Но есть и ещё один нюанс.

Цена эта зачастую такова, что сумма сдачи меньше самой мелкой монеты или купюры, имеющей хождение.

Например, в Израиле самая мелкая монета - 5 агорот (их вариант копеек), так что дать сдачу в 2 или 3 агоры физически невозможно.

Если товар стоит 0.98 или 0.99 тугрика, а самая мелкая монета - 5 копеек, у продавца просто нет возможности дать сдачу. В результате практически каждый покупатель недополучает 1-2 копейки сдачи. Сумма мизерная, для самого покупателя неощутимая. Для мелкого магазина - тоже. Но если этот приём использует сеть супермаркетов, через которую проходит миллион покупателей в день - эти копейки складываются в десятки тысяч тугриков в день. Миллионы тугриков в год.

Вопросы и ответы

Юрий пишет:

О поведении продавцов. Я обыватель. Никогда ранее не задумывался о тонкостях, которые ваша рассылка расписывает. Но сейчас начинаю припоминать.
1. Спорттовары (фирменный частный магазин). Я и жена желали приобрести тренажёр велосипедный. Вопросы задавал я (предварительно подготовясь). Внятных ответов не получил, но пустого текста в виде "речёвок" - полно. Итог - приобрел самый средний по цене, не взирая на советы продавца. Вывод - ? (за Вами).

Вывод тут простой: непрофессиональный продавец использовал не тот инструмент. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речёвка примерно соответствует молотку или гаечному ключу 10х12. "Дёшево, надёжно и практично", но для тонкой работы совершенно не годится.

Напомню то, что уже говорил в прошлый раз: речёвка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе, коврики для мышей, книги, билеты на поезд и т.п. Если Вы как покупатель предварительно готовились к покупке и Вам пришлось задавать вопросы, на которые у продавца не нашлось внятных ответов - это диагноз: товар сложный. Продавать его с помощью одних только речёвок так же неуместно, как ремонтировать компьютер молотком и зубилом.

Продавец должен был использовать другие инструменты и приёмы, о которых мы ещё поговорим в будущем.

2. Одежда мужская, универмаг. Покупка костюма для работы. Только костюма! Я и супруга... Никто из консультантов-продавцов не подошёл и не предложил совета. После долгого самостоятельного поиска, из трёх понравившихся экземпляров, сделал выбор. Подход к кассе. Она окружена сорочками. Стоило кинуть взгляд на них по-пристальнее, как тут же, со множеством советов, подбежала консультант, предварив их простой фразой "Вы наверное желаете подобрать ...". Да, я уже желал подобрать... Когда выбор был сделан (два варианта), продавец перешёл к ненавязчивому предложению галстуков... Итог: цена костюма = х. Цена всего остального = х/2.

А вот тут чувствуется профессиональная работа. Вы обратили внимание, что Вам продали именно сопутствующие товары? :) И как раз сорочки с галстуками можно продавать на речёвках: это достаточно простой и понятный покупателю товар. Одна отработанная фраза для входа в беседу, например: "Вы наверное желаете подобрать ...". С десяток заученных реплик для ответов на типовые вопросы (т.е. такие вопросы, которые задают 9 человек из 10). Что-нибудь вроде: "В этом сезоне модно...", "С этим цветом лучше всего сочетается..." или "Деловой этикет требует..." И - вуаля: сумма покупки увеличивается на 50%.

Кстати, я бы на месте этого продавца постарался продать Вам ещё и запонки, и ремень, и что-нибудь из бытовой химии для ухода за костюмом, и, может быть, даже шарики нафталина, чтобы моль новый костюм не погрызла. Причём, заметьте, не "впарить", не "втюхать", а именно продать. Потому что Вам все эти вещи действительно нужны - и Вы это понимаете не хуже меня.

3. Парфюм. Не буду объяснять - сложный бизнес - "горячим" покупателя не схватишь - для выбора аромата время требуется. Продавец внимательно выслушал требования и не менее внимательно осмотрел меня. Для каждого предложенного варианта, чередуясь, звучали чёткие "речёвки" - "зто идеальный вариант для офисной работы", "это самый костюмный аромат этого года " (могу исказить оригинальный вариант, но смысл такой). Но, почему-то на меня эти речёвки никакого влияния не оказывали, а даже наоборот - отвратили от данного магазина. Уйдя оттуда и анализируя события, я наткнулся на мысль, что мне кто-то что-то ВПАРИВАЕТ. И я решил подождать до следующего визита в Европу.
Сравнивая с ?2 - там впаривания по крайней мере не чувствовалось.

Тут, как и в первом случае, товар слишком сложный, чтобы обойтись одними речёвками. Хотя фразы вроде "самый костюмный аромат" могут быть очень к месту, т.к. они помогают клиенту сделать выбор. Но куда важнее другое - то самое ощущение "мне кто-то что-то ВПАРИВАЕТ". Вот ещё одно письмо на ту же тему.

Анна пишет:

Александр, здравствуйте!
Вы пишете, что надо предлагать покупателям товары. А вот меня раздражает, когда кассирша в супермаркете мне предлагает товары со скидкой

Меня тоже раздражает, когда я покупаю брынзу, помидоры, огурцы, листья салата и маринованные оливки - а кассирша спрашивает меня: "Хотите ёршик для унитаза со скидкой?" В такой ситуации и впрямь появляется ощущение, что тебе что-то "впаривают".

Почему? Потому, что очевидно: продавец заботится не обо мне, а о ёршиках, которые надо поскорее распродать. А меня рассматривает не как человека, а лишь как объект, с помощью которого можно избавиться от залежавшегося товара. Я такого отношения к себе не люблю - да и кто любит?

А вот если бы та же кассирша взглянула на продукты в моей тележке, сообразила бы, что это очевидный набор для салата, и предложила бы мне сопутствующий товар - спросила бы "Хотите оливковое масло для салата со скидкой?" или "Хотите соус для салата со скидкой?" - даже если бы я ничего не купил, я бы запомнил, что человек на кассе подумал обо мне, предложил мне именно то, что мне в этот момент нужно. Такая забота ни в малейшей степени не вызвала бы у меня раздражения. Думаю, и у Анны тоже.

Правда, тут надо сказать пару слов и в защиту кассирши. Супермаркет - это магазин с большим потоком покупателей. Через кассу в день проходят сотни, а то и тысячи человек. Может ли кассирша побеспокоиться о каждом? Может ли она держать под рукой такую кучу товаров со скидкой, чтобы было что предложить каждому? Очевидно, нет. Поэтому ей подсовывают под руку несколько наиболее ходовых товаров, которые с высокой вероятностью нужны в каждом доме - таких, как стиральный порошок или макароны - и она их предлагает всем и каждому. Конечно, у некоторых это вызывает раздражение, но не настолько сильное, чтобы человек отказался от покупки и ушёл, не заплатив. Так что для супермаркета такой вариант гораздо выгоднее.

А вот более мелким магазинам, особенно специализированным, выгоднее быть "с человеческим лицом" - и предлагать покупателю то, что нужно ему, а не то, что залежалось на складе. Фирм же, предоставляющих разного рода услуги, это касается вдвойне.

Позвольте задать Вам вопрос

А теперь у меня вопрос персонально к Вам, уважаемый читатель. Вы - владелец бизнеса или менеджер, так? Скажите, Ваш бизнес приносит такую кучу денег, что Вы не успеваете их тратить и поэтому не заинтересованы в увеличении доходов? Нет? Тогда напишите мне и мы вместе подумаем, как увеличить доход именно Вашего бизнеса.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. И, если можно, рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

Copyright © Александр Левитас, 2004-10-05. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке – в полном объёме или частично – без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано – пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.