Для любителей Рекламы и профессионалов
Рекламка #1
14.02.2000
тираж 1 031 экз.

ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА?

Уважаемые подписчики! Обратите внимание на знак вопроса в заголовке.
Он означает, что в "Рекламках" не будет точных рекомендаций по
созданию эффективной рекламы. "Рекламки" - это ВАШ опыт, удачи и
ошибки, это общение рекламистов и рекламодателей, взгляд на рекламу
с разных (или с одной?) точек зрения. Вот адрес: reklamka@mail.ru.
Вы можете присылать комментарии к публикуемым материалам, вопросы,
примеры общения рекламистов и рекламодателей, объявления...

ТЕМА

Беседуя с рекламистами о методах работы по получению новых заказов,
столкнулся с интересной ситуацией. С одной стороны - "клиенты стоят в
очереди", с другой - "каждый месяц меняю бездарных рекламных агентов".
Существует ли идеальная (обязательная) схема беседы представителей
рекламного агентства и рекламодателя? Каким образом завоевать доверие,
и, самое главное, ЧТО должно стать результатом переговоров?
Эффективная реклама? Эффективность - это результаты, результаты - это
решение проблемы, а как определить проблему?
Некоторые рекламисты говорят о необходимости получения полной информации
от рекламодателей и оформления Marketing brief, AD brief, Creative brief.
На мой вопрос о brief, вот так ответил Юри Черников /SM-group, Tallinn/:

***

From: sm-group 
Subject: marketing brief

...
Только в Эстонии встречался с пятью различными формами. И все считают,
что их форма уникальна и конфиденциальна. Главное - содержание. Оно не
слишком различается. Шапка обычно выглядит так:

1.
Client
Brand
Time
Region

2. Затем краткая характеристика марки или товара.
3. Затем свойства торговой марки, сильные и слабые стороны для данного
рынка.
4. То же самое о товаре. Особо - уникальное свойство, если есть. Если
нет,
то из чего можно для потребителя это свойство создать.
5. Список прямых конкурентов с сильными и слабыми сторонами. Например,
торговая марка известная, уровень доверия высокий, четко
спозиционирована рекламой и ценой на свой сегмент рынка. Слабая сеть
розничных продавцов, малая торговая наценка (малая мотивация продавцов)
, провалы в ассортименте, сбои с доставкой, слабый сервис.
6. Кто и сколько в % занимает места на рынке в интересующей нише.
7. Каковы способы продвижения марки или товара, которыми пользуются
конкуренты.
8. Что полезно из предыдущего пункта применять для себя, а что нет.
9. Анализ затрат конкурентов, в т.ч. на рекламу (по видам: реклама
марки, товаров, корпоративная реклама).
10. Список потенциальных конкурентов. Обычно в прилегающих нишах, но
которые могут перепозиционироваться в интересующую клиента.
11. Характеристика целевой аудитории, или  групп потенциальных
потребителей (самой численно большой, самой забытой конкурентами,
принимающих решения, влияющих на принятие решений и т.д).
В каждой группе: пол, возраст, уровень личного дохода.
12. Если есть, то сложившиеся стереотипы, привычки потребителя.
13. Источники получения информации целевой аудиторией.

Список, наверняка изменяется и дополняется в зависимости от клиента,
условий, задач бизнеса и проч. Но чем больше информации, тем точнее
можно сформулировать заключение, которое является руководством к 
действию рекламистов.
Кстати, буду признателен, если сообща рассмотрим по пунктам, что из
перечисленного выше не столь важно, а что в попыхах упустил. Я
сознательно не касался вопросов постановки задач бизнеса. Это 
касается владельцев.
Рекламистам лучше туда не лезть. Меньше знаешь ...

Заключение. Анализ ответов на вопросы, выводы. Оно должно обязательно
включать все исходники для AD brief-а (т.е. рекламного брифа). Если нам
удастся доработать Marketing brief, с удовольствием продолжу обсуждение
AD, а затем и Creative брифов.

Думаю, задача Marketing brief - сжато сформулировать цели клиента и
определить основные методы (не только рекламные, но и смежные) их
достижения. Кроме того, ввести рекламистов, будь то медиапланнер,
копирайтер, дизайнер, руководитель проекта или еще кто-то, в курс
дела, и далее не обсасывать на каждом этапе задачи рекламы и не делать
грубых ошибок.

Будучи рекламистом, а не маркетологом многими вопросами владею лишь по
личному опыту. С большим удовольствием делил бы этот хлеб с профессионалами.
Да нету у нас их. А те что есть, в трех десятках крупных фирм ведут их
маркетинг (банки, торговые гиганты и др.). Не перекупить их с нашими 
доходами.

Как сказал кто-то из уважаемых, единственное, что продает агентство
своему клиенту - это доверие. Остальное можно купить и у других.
Если менеджер внушает это доверие, и в работе не дает повода усомниться 
в честности, то все будет нормально. Работа с клиентом - это личное
общение. Торговой маркой агентства для клиента всегда будет персона, 
а не фирма. Не важно какая персона, агент, управляющий или копирайтер. 
Поэтому, я также очень скептически отношусь к бумажным вариантам 
завоевания клиента. 
...
А если контакт и доверие есть, тогда можно и с бумагами подходить.
Кстати, по моему опыту, зачастую они больше нужны себе для 
систематизации работы, чем клиенту.

> А как переводится brief?

Сжато, вкратце, коротко.

Marketing brief - Краткий план маркетинга
AD brief - Краткий план  рекламы
Creative brief - Краткое творческое задание

Может есть более приемлимые версии?

С уважением, Юри Черников
SM-group, Tallinn

***

Если Вы желаете обменяться brief-формами, образцами, анкетами для
рекламодателей, опытом успешной агентской работы,
пишите reklamka@mail.ru. 

ОТКРЫТО ДЛЯ ОБЩЕНИЯ
Где в сети можно встретить своих коллег.

Форумы, дискуссии, доски объявлений:

Форум РЕКЛАМА
http://www.netale.net/cgi-bin/mb/reklamist-01

МаркетингКомм
http://www.marketing.spb.ru/imclub/confline/index.html
 Конференция: Маркетинг сегодня
 Конференция: Рекламные предложения
продажи и покупки
 Конференция: SOS!
 Конференция: Программное обеспечение
 Конференция: О рекламе...
 Конференция: О методах и методологии...
 Конференция: О PR...
 Конференция: Хочу заказать маркетинговую
услугу или  исследование

Форум на сайте "Рекламное измерение"
http://www.triz-ri.ru/forum/
 ТРИЗ
 PUBLIC RELATIONS
 КРЕАТИВ. ПОИСК НОВЫХ ИДЕЙ
 МЕТОДЫ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДАЖ
 "РИ"-ТЕРАПИЯ
 БЫВАЕТ... ЮМОР :)

Почтовые листы, списки рассылок, почтовые конференции
(принцип работы: Вы подписываете свой адрес в определенные лист, список
конференцию; теперь Вы имеете возможность отправить письмо сразу всем
подписчикам выбранных листов, списков, конференций; естественно, так же
будут попадать к Вам письма остальных подписчиков; очень удобный способ
общения, особенно для тех, кто испытывает проблемы с доступом в Интернет):

Talk Marketing RF почтовая конференция talk-marketing@egroups.com
http://www.marketing.spb.ru/imclub/offline.htm
Профессиональная конференция Talk Marketing RF предназначена для свободного
доступа всех лиц, заинтересованных в обмене информацией по вопросам
маркетинга, как в рамках практической, так и академической деятельности.
Для подписки отправьте пустое письмо по адресу
talk-marketing-subscribe@eGroups.com

Почтовый лист @Re:klamist reklamist@egroups.com
http://www.chat.ru/~ra2000
предназначен для общения рекламистов, начинающих и профессионалов,
всех стран и всех "оффлайновых" направлений (видео, полиграфия, наружка
и т.д.),
рекламодателей, исследователей, психологов, дизайнеров. 
Для подписки отправьте пустое письмо по адресу
reklamist-subscribe@egroups.com

Круглосуточный чат для рекламистов
http://www.netale.net/cgi-bin/chat.cgi?.reklamist

ОБЪЯВЛЕНИЯ

From: katya.au.ru  istara@au.ru
Subject: реклама рекламы

Hello reklamist,

Доброе время суток всем подписчикам Re:klamist-а!!!

За долгое время своей работы в рекламных агентствах в качестве
менеджера, мне естественно доводилось рекламировать различные компании
и товары. Сами агентства никогда не реламировались самостоятельно,
получая клиентов за счет   рекламных агентов.
И вот в тот момент, когда я получила возможность открыть свое
агентство  и рекламировать его без помощи рекламных агентов, возник
вопрос: А как рекламировать рекламное агентство?
Может быть у кого-нибудь есть опыт в этой области?
В среде множества конкурентов, очень хочется "раскрутить" агентство
так, как не делал этого никто, не остаться незамечеными и сразу
обеспечит себе прочное положение на рынке........Посоветуйте плз!

-- 
Best regards,
http://katya.au.ru                            mailto:istara@au.ru

ДЕСЯТЬ ССЫЛОК НА РЕКЛАМУ

www.reklamist.nnov.ru
www.reklamist.nnov.ru/para
www.triz-ri.ru
www.adnews.ru
www.advertology.ru
www.rwr.ru
www.marketing.spb.ru
www.triz-chance.spb.ru
www.advertis.com.ru
www.index.ru


***

Рекламки - листовки о рекламе
reklamka@mail.ru

Ведущий рассылки - Вадим Кононов.